2016 농식품 파워브랜드대전 추진계획

2016.  6.

	희망찬 농업, 활기찬 농촌, 행복한 국
	식품산업정책과

2016년 농식품 파워브랜드대전 추진계획(요약)

□ 목 적 □ 경쟁력 있는 농식품 브랜드 선발 시상․홍보 통한 농식품 브랜드파워 향상 ※ ‘대한민국식품대전’ 연계, 시상브랜드 전시․홍보 등 마케팅 지원 □ 온라인 마케팅 및 직거래 장터 연계를 통한 실질적 매출 증가 - (‘13) 1.4%p → (‘14) 2% → (‘15) 2.5% → (’16) 3% □ 추진내용
	□ 4개 분야, 22개 브랜드 선정 추진 - 4개 분야 : 원예농산물, 전통식품, 기능성식품, 일반식품․외식
□ 절 차 <접 수> - 지자체, 농산물품질관리원, 농촌진흥청, 농협, aT, 식품명인협회 등에서 신청서를 접수받아 서면평가 실시 <평 가> - 전문평가단 구성, 서면평가→인지도조사→제품평가→현장평가→종합평가 순 □ 시상 및 전시(KFS 연계 : ‘16.9.1~9.4) - 파워브랜드 행사장 시상, 수상제품 홍보관 전시(최근 3년치 기준) □ 홍보계획 - 농식품파워브랜드대전 사전 홍보(5~8월) · 농업인단체 및 유관기관 안내문 발송, 농림축산식품부․농정원 홈페이지 배너게재, 보도자료 배포 및 전문지 광고 - 온라인 쇼핑몰(G마켓, 옥션)협력 기획전 및 이벤트 진행(8월) - 공중파 TV 정보제공 프로그램 협찬(9월 이후) · 30~40대 주부 시청률이 높은 프로그램 선정 - 직거래 장터 연계 ‘포토콜’ 홍보(9월 이후) - 기타 관련 사업 연계 홍보 · 추석 및 설 명절 우리 농식품 홍보책자(전자책자)에 파워브랜드 상품 수록(9월) □ 사업비 : 150백만원(농안기금)

Ⅰ		추진배경

산지 및 소비지의 경쟁력 있는 농식품 브랜드를 선발하여 시상․홍보함으로써 농식품 브랜드파워 향상에 기여

❍ 선발된 우수 브랜드를 대상으로 다양한 전시․홍보 등을 통해 소비자 정보제공, 브랜드 인지도 제고 및 마케팅 지원

Ⅱ		추진경과	: 12회 개최(단독 6회, 연계 6회)

'01～'05, 격년제로「농산물파워브랜드대전」개최

* 인지도 조사 결과에 따라 총리․장관 등 시상 : (‘01) 11점→ (’03) 16점→ (‘05) 15점

'07년,「농식품 파워브랜드 대전」으로 통합하여 매년 개최

❍ 유사한 전통식품 BEST5 선발대회를 통합하고, 심사과정 공정화

* 인지도, 식미․현장평가, 종합평가를 통해 총리·장관상 등 시상(18점)

'08년, 대한민국식품대전(Korea Food Expo) 행사와 연계 실시

* 지자체평가, 인지도, 식미․현장평가, 종합평가를 통해 대통령상 등 시장(16점)

'09년,「농식품파워브랜드 대전」단독 개최

* 지자체평가, 인지도조사, 제품평가, 현장평가, 서면평가를 통해 포상(16점)

'10～‘11년, 대한민국식품대전(KFE) 행사와 연계하여 추진

* 서류평가, 인지도조사, 현장평가, 제품평가, 종합평가를 통해 포상('10 : 17점, ‘11 : 18점)

‘12년,「농식품파워브랜드 대전」단독행사 개최

* 서류평가, 인지도조사, 현장평가, 제품평가, 종합평가를 통해 포상(22점)

‘13~’15년, 대한민국식품대전(KFS) 행사와 연계 실시

* 행사 주관기관 : (당초) aT → (변경) 농정원

Ⅲ		주요성과

◆ TV, 온라인, 카달로그 제작배부, 대한민국식품대전 전시참여 등 제품 홍보를 통한 브랜드가치 제고

매년 농식품파워브랜드 선발 및 시상을 통한 브랜드 가치 제고에 기여

❍ 4개분야 : 원예농산물, 전통식품, 건강기능성식품, 일반·외식식품

❍ 시상(22점/38백만원) : 대통령상1, 국무총리상1, 장관상10, 농정원상10

* 대통령상 : (‘13) 안동사과/5백만원 시상 → (’14) 의성마늘 → (‘15) 기차타고 멜론마을

* 국무총리상 : (‘13) 의성마늘/3백만원 시상 → (’14) 기차타고 멜론마을 → (‘15) 불로초

대한민국식품대전과 연계행사를 통한 농식품파워브랜드 전시관 운영 등 지속적인 홍보

❍ (‘13) 사과 등 22개 품목→ (’14) 마늘 등 22개 → (‘15) 멜론 등 22개

* 참관객 : (‘13) 9,190명 → (’14) 13,501명 → (‘15) 18,554명

G마켓, 옥션 등 온라인을 통한 농식품파워브랜드 제품 전시·판매·홍보

명절(추석·설)시기에 ‘농림축산식품부가 추천하는 우리 농식품 모음집(카달로그)’에 포함, 제작·배부하여 소비촉진 유도

❍ 정부기관, 기업체, 공공기관, 지자체 등을 대상으로 매년 7천부 이상 배부

Ⅳ		2016 농식품 파워브랜드대전 추진계획

	< 기본 추진방향 >
◆ 지자체, 농산물품질관리원, 농촌진흥청, 농협, aT, 식품명인협회 추천을 통해 지역별 붐 조성 및 우수브랜드 적극참여 유도 ◆ KFS(Korea Food Show) 연계행사 및 언론홍보(마케팅 지원) 확대 추진 ※ KFS 행사시 시상 및 전시 등 이벤트 실시, 공중파 TV 등을 통한 홍보 추진

가. 선발계획

주최·주관 : 농림축산식품부/농림수산식품교육문화정보원

선발분야 : 4개 분야, 22개 브랜드

❍ 원예농산물, 전통식품, 건강기능성식품, 일반식품․외식

시 상 : 22점(대통령상 1, 국무총리상 1, 장관상 10, 기관장상 10)

소요예산 : 150백만원(농안기금)

모집·공고기간 : ‘16. 6. 8 ~ 6. 15

신청자격 : 개인 및 법인 사업자 신청 가능

* 1개업체당 1개 브랜드로 한정, 동일한 제품으로 1회 이상 동일한 포상은 제외

* 대통령상 1회이상, 국무총리상 2회이상 개인 및 업체는 참가제외

<공통출품기준>

① 평가기간 중 시료 준비 및 현장실사가 가능한 제품

② 쌀, 축산물, 전통주류 제외

③ CI브랜드로만 출품 불가, CI+BI브랜드는 가능

<기타 필요 기준 - 해당 분야에 한함>

① 식품․외식브랜드 : 국내산 원료(주된 원부재료 3가지)를 20%이상 사용한 제품

② 건강기능식품 : 식약처 ‘건강기능식품’ 인정을 받은 제품

* 건강기능식품은 [기능성 원료의 원산지/제조]를 국내로 한정

공모방법 : 지자체(시․도) 추천(심의)을 통해 응모

❍ 주관기관인 농정원에서 인터넷, 신문, 방송 등을 통해 공고

제출서류 : 2016 농식품 파워브랜드 선발 신청서 및 증빙서류

나. 평가계획

◆ 지역별 우수브랜드 적극참여를 위해 지자체, 농산물품질관리원, 농촌진흥청, 농협, aT, 식품명인협회 등에서 신청서를 접수

○ 지자체 및 관련업체에게 파워브랜드 선발에 대한 협조요청

◆ 농정원(사업수행기관)에서 전문평가단(10인)을 구성하여 단계별 공정성과 투명성 확보를 위하여 평가 실시

접수		평 가
신청서접수 및 지자체(시·도) 추천	⇨	서류평가	⇨	◦ 인지도조사 ◦ 제품평가 ◦ 현장평가	⇨	종합평가
‘16. 6. 8 ∼ 6. 27		‘16. 6. 28∼30		‘16. 7. 1∼8. 17		‘16. 8. 18 예정

신청대상품목

❍ 원예농산물

- 과채류, 과수, 엽채류, 기타채소, 특·약용작물, 화훼로써 접수일 현재 특허청 등록 후 1년이 경과하고 등록 브랜드로 출하중인 상품

❍ 전통식품

- 접수일 현재 1년 이상 생산․판매 중인 전통식품(전통주류 제외)

* 전통식품 : 국산 농산물을 주원료로 또는 주재료로 하여 예로부터 전승되어 오는 원리에 따라 제조․가공․조리되어 우리 고유의 맛․향 및 색을 내는 식품

❍ 건강기능성식품

- 접수일 현재 1년 이상 생산․판매 중인 건강기능성식품

* 건강기능식품 : 식약처가 인정한 인체에 유용한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 제조한 식품

※ 기능성 : 인체의 구조 및 기능에 대하여 영양소를 조절하거나 생리학적 작용 등과 같은 보건 용도에 유용한 효과를 얻는 것

❍ 일반식품․외식

- 접수일 현재 특허청 등록 후 1년 이상 생산․판매 되고 있는 식품․외식브랜드

* 식품브랜드 : 전통ㆍ건강기능성식품 및 식품첨가물, 식품조사처리(방사선), 옹기류, 얼음, 과자, 커피, 빙과류 제외

* 외식브랜드 : 전통일식, 중국음식, 이태리 등 외국음식점 및 주점․호프전문점은 제외

평가방법

: 지자체(시․도), 농산물품질관리원, 농촌진흥청, 농협, aT, 식품명인협회 등 추천 및 심의

접  수

❍ 농식품 파워브랜드 신청서 양식에 의거 적격자를 추천하여 자체심의를 거쳐 1차 선발

평  가

❍ 서면평가

- 평가의 원활한 진행을 위해 평가단을 구성하여 1차 서류심사를 통해 일정 수준 이하 신청자는 탈락

❍ 인지도 평가

- 서류심사를 통과한 브랜드로 공신력 있는 조사전문리서치 기관에 의뢰

- 광역시․도 등 전국 주요 도시의 소비자, 시장 종사자, 유통업체, 학교급식 영양사 등을 대상 조사

* 모집단 구성 : 1,000여명(유통관련자 및 일반소비자 등) 내․외

- 브랜드이미지, 품질, 구입의향, 호감도 등

❍ 현장평가

- 브랜드 시장성, 브랜드 경영체 적합성, 브랜드 홍보, 유통관리 등 계량지표 및 정책 수용도 등 비계량지표

- 매뉴얼 및 첨부서류, 현장평가 시 심사위원에게 원본 제출

* 원본 미제출 시, 평가대상에서 제외

❍ 제품평가

- 계량적 지표에 의한 평가

- 전통․건강기능성식품, 식품․외식 브랜드(원예농산물 평가 제외)

- 외관(디자인, 크기, 편리성), 기호도, 향, 맛, 질감 등

* 시료는 해당 업체에서 제공 원칙

❍ 종합평가

- 인지도조사, 현장평가, 제품평가 결과를 토대로 종합평가위원회를 구성

- 브랜드파워, 브랜드성장성, 브랜드관리 적합성, 정책 수용성

- 평가결과를 취합하여 최종 우수 브랜드 선발

* 대통령상(대상), 총리상(금상), 장관상(은상), 기관장상(동상) 선발

다. 시상 및 전시 홍보계획

시상일정 : 2016. 9. 2(금) (예정)

❍ 시상식, 기념사진 촬영, 전시관 투어 등

전시 및 판매 : 최근 3년내에 수상 브랜드 제품

홍보계획

❍ 브랜드 대전 사전홍보 강화

- 농업인단체 및 유관기관 안내문 발송, 농식품부․농정원 홈페이지 베너 제작 게재

* 참가신청 안내 및 3개년 수상작 소개

❍ 공중파 TV 정보제공 프로그램 협찬

- 30~40대 시청률이 높은 주부대상 프로그램 선정

* KBS 6시 내고향, 굿모닝 대한민국, 생생정보통, SBS 생활과 경제 등

❍ 온라인 쇼핑몰(G마켓, 옥션) 협력 기획전 및 이벤트 실시

- “명품 농식품 기획전” 및 이벤트를 쇼핑몰을 통해 운영

⇒ 매출증대 목표액(전년대비 10%증) : (‘14)18억원 → (‘15) 20억원 이상

* 이벤트 참가자에게 온누리 상품권 및 수상 제품 등 선물 제공

❍ 직거래 장터 연계 “포토콜” 홍보

- 정례화된 직거래 장터에 “파워브랜드” 판촉 홍보

* 서울 급식지원센터에서 운영하는 “성북 커뮤니티 마켓” 연계 홍보

- 농식품 관련 일간지 및 전문지 사진기자 초청해 기사화, 이슈화 추진

❍ 명절(추석, 설) 농식품 홍보책자(전자책자 포함) 제작 배포(7,000부)와 연계(수상작 게재)

라. 추진일정

❍ 신청자 모집공고 및 접수 : 5~6월초

❍ 평가(서류평가, 인지도조사, 제품·현장·종합평가) : 6~7월

❍ 브랜드 대전 사전홍보 : 5~8월

❍ 시상, 전시 및 판촉전 : 9월초

❍ 방송 협찬 및 전시 연계홍보 : 9~11월

❍ 직거래 장터 연계 포토콜 : 9~11월

❍ 사업성과 평가 : 11월말

접수 번호

2016년 농식품 파워브랜드 신청서

1. 일반현황

경영체명		대표자		담당자
주 소	( - )		연락처	TEL
				FAX
홈페이지			E-mail

2. 출품 브랜드 현황(원예농산물 / 전통·건강기능식품 / 식품․외식)

부 문	□ 원예농산물 □ 전통식품 □ 건강기능식품 □ 일반식품 □ 외식		등록연도
브랜드명		특 허 청 등록번호	상표등록
			의장등록
브랜드 컨 셉		사용품목
		사용조직수	(예 : 2개 법인, 10개 작목반)
출품품목		브랜드관리 전담인력수

원예농산물

출품품목 기본사항	생산량 (톤)	재배면적(ha)	생 산 농가수	생산농가 참여비율	출품품목 매출액(천만원)			출품품목 수출액(만$)
					’13	’14	’15	’13	’14	’15
				%

전통·건강기능식품 / 식품

출품품목 기본사항	생산량(톤)	생산시설 면적(㎡)	출품품목 매출액(천만원)			출품품목 수출액(만$)
			’13	’14	’15	’13	’14	’15

외  식

출품품목 기본사항	매장수	매장 매출액(백만원)			브랜드 매출액(천만원)			브랜드 수출액(만$)
		’13	’14	’15	’13	’14	’15	’13	’14	’15

※ 출품품목 기본사항은 숫자만 기입(단위 변경 금지)

공통사항 : 간략히 기술

No.	구 분	세 부 내 용	비 고
1	∙인증현황	- '국가인증‘ 또는 ‘지자체인증’을 포함하는 인증관련 내역 (예: 인증번호, 인증일 등)	국가인증: HACCP, GAP, 전통식품품질인증, 식품명인제도,유기가공식품인증, 친환경농산물/수산물/축산물인증, 지리적 표시제, 수산물품질인증, KS가공식품인증, 건강기능식품 개별인증, GMP 등
2	∙생산/품질/유통관리 지침서 현황	- 생산관리 · 품질관리 · 유통관리 매뉴얼 유·무 여부만 기술하여 서류접수시 제출하고, 해당 매뉴얼은 현장 평가시 제출
3	∙브랜드 홍보 마케팅 실적	- 최근 2년 홍보 마케팅 실적 : ‘14, ’15 【양식1】
4	∙국내산 재료 사용 비율	- 중량 대비 품목별 비율 (건강기능식품은 기능성원료의 국산화율)	전통식품, 건강기능식품, 식품/외식 (원예분야 제외)
5	∙교육실적	- 최근 2년 교육실적 : ‘14, ’15 【양식2】
6	∙브랜드관리 지침 현황	- 브랜드 매뉴얼 등 지침의 유·무 여부만 기술하여 서류접수시 제출하고, 해당 매뉴얼은 현장 평가시 제출
7	∙서비스지침 현황	- (접객)서비스 매뉴얼 유·무 여부만 기술하여 서류접수시 제출하고, 해당 매뉴얼은 현장 평가시 제출	외식 브랜드만 해당
8	∙제품의 기능성원료 및 효과	- 제품의 기능성원료명, 주요성분명 및 제품의 효과 등	건강기능성식품만 해당

※ 양식이 제공된 항목은 반드시 양식에 맞추어 작성하고, 공통사항 및 첨부서류는 먼저 스캔 또는 사진 촬영하여 이메일 제출한 뒤 현장평가 시 원본 제출

위와 같이 2016년도 농식품 파워브랜드 대전 출품신청서 및 첨부서류를 제출하며 상기 기재사항이 틀림이 없음을 확인하며, 사실과 다를 경우 심사에서 불이익을 받더라도 이의를 제기하지 않겠습니다.

2016.     .     .

	신청인 :	(경영체명)
		(대표자) (인)

농림수산식품교육문화정보원 귀중

< 첨부서류 및 양식 >

○ 첨부서류 : 심사 자료 및 관련근거

No.	구 분	세 부 내 용	비고
첨부1	∙ 상표/로고	∙ 컬러출력 ∙ CI·BI 이미지 파일(ai, jpg 등)을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 확인)	각 1
첨부2	∙ 상표등록증	∙ 이미지 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	1
첨부3	∙ 의장등록증	∙ 이미지 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	1
첨부4	∙ 제품사진/팜플렛	∙ 브랜드 및 제품 컬러 사진, 관련 팜플렛 이미지 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	각 3
첨부5	∙ 매출실적	∙ 최근 3년( ’13, ‘14, ’15) - 출품품목 매출실적【양식3】, 수출실적【양식4】 - 수출실적증명원, 재무제표 (양식자유, 대차대조표 및 손익계산서 등)	각 1
첨부6	∙ 인증내역	∙ 국가인증(HACCP, GAP, 전통식품품질인증, 식품명인제도,유기가공식품인증, 친환경농산물/수산물/축산물인증, 지리적 표시제, 수산물품질인증, KS가공식품인증, 건강기능식품 개별인증, GMP 등) 및 지차체인증 관련 증빙서류 사본	각 1
첨부7	∙ 생산시설 구축/운영 현황	∙ 부지, 원료 수급·출하과정, 시설 사진포함(각 5장미만)/양식 자율작성	1
첨부8	∙ 품질시험성적서 (전통식품․식품 부문)	∙ 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	1
첨부9	∙ 품목제조보고서 (전통식품․식품 부문)	∙ 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	1
첨부10	∙ 원산지 증명원 (건강기능식품·외식 부문)	∙ 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출) ** 건강기능식품은 기능성원료만 제출	1
첨부11	∙ 메뉴판 (외식 부문)	∙현재 업체에서 사용하는 ‘메뉴판 이미지 파일’을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	1

※ 이메일 발송 시, 파일 제목에 "첨부명 및 번호" 표시

※ 매출증빙서류 최근 3년간(‘13, ‘14, ’15)의 자료가 없을 경우 증빙이 가능한 시점만의 자료 제출

※ 서류심사 후 현장평가시 '신청서 작성 내용 및 평가항목에 따른 서류' 반드시 제출

【양식1】 국내·외 브랜드 홍보 마케팅 실적

연도	홍보마케팅방법	이용매체(장소)	주요내용	비 고
2014	박람회, 보도, 광고, 판촉전 등	TV, 지면, 신문, 잡지, 인터넷 판촉행사 등 이용매체를 구체적으로 기술	실행한 내용을 간략하게 기술	비용금액 및 비용부담자 명기
2015

【양식2】 교육실적

연도	교육일자	교육기관	교육내용	참여인원	비 고
2014					비용금액 및 비용부담자 명기 (예 : 500만원 / ○○군청)
2015

【양식3】 매출실적

연도	판매처	판매량(톤)	판매액(천만원)	비 고
2013
	계
2014
	계
2015
	계

【양식4】 수출실적

연도	수출국	수출물량(톤)	수출액(FOB/만$)	비 고
2013
	계
2014
	계
2015
	계